最近,斑布本色纸在北京、上海、广州、深圳等全国近百个核心城市的分众楼宇进行了大规模品牌投放,覆盖范围超过30万块分众屏幕,周均曝光高达5亿人次……

在经历连续10多周的集中轰炸后,斑布本色纸的名号以及抑菌率99%的健康功能属性,已经深深植入100多个城市主流人群的头脑,冲进了大众的视野,引发了阵阵热议,显示出强大的影响力和号召力,也为品牌赚足了热度和曝光率,一时间成为各行各业关注的焦点。

作为异军崛起的知名本色纸品牌,品牌商们可以向“斑布”学习什么?或许可以从斑布本色纸这次的营销战略中,总结出一些成功经验,给整个本色纸行业提供一些借鉴思路。

强制触达 抢占用户心智

斑布本色纸这次以“本色纸,选斑布”的定位展开品牌传播,可以说是十分迅速且准确。

今年上半年,各行各业都面临改革和突破的难题,纷纷寻求品牌化突围之路,而斑布选择在这个时候和分众合作,快速占领用户心智,无疑是明智的。

纵观这几年的本色纸市场,涌出的本色纸品牌并不少,各个品牌角力厮杀,各种营销手段也层出不穷。什么当红明星代言,什么快闪盲盒,联名款之类玩的不亦乐乎......

但很多本色纸品牌的战略构多数停留在营销战术层面,很多营销玩法都存在着几个致命问题。

一是,品牌缺乏差异化宣传,未能将自己与其他品牌彻底独立区分开来。即使是代言,联名等活动也没有能从根本上突出所在品牌本色纸品类的特异性,很多人在想到本色纸品类时,仍然会有很大品牌选择空间。

二是,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的受众,不够精准,不够垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群,无法在主流人群中建立品牌的核心地位。

三是,此前本色纸各路诸侯的广告营销大都缺乏持续饱和攻击的态势。再好的产品不说上一万遍好,别人也记不住。没有精准持续的广告轰炸,用户根本无法形成品牌记忆。

正是注意到了这一点,这次的品牌投放,斑布选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达,切中了品牌战略营销的法门,以迅雷不及掩耳之势在100多个城市的楼宇电梯里排山倒海打出黄色旋风暴击,而且是重点针对核心城市,选择主流人群必进的写字楼进行投放,触达力度可想而知。

在这样的营销轰炸下,100多个城市的主流人群一旦形成本色纸就是斑布的品牌认知,其他纸业品牌,只能再寻新的差异化出路,并快速在分众这样的同类型渠道出击,才能抢占消费者心智,站稳脚跟。

一句“本色纸,选斑布”的slogan,直接将斑布本色纸和其他所有纸品品牌区分开来,而且只要你身在电梯中,就无法对斑布本色纸视而不见。远比其他业内品牌的打法简单直接,也更能让人记住。虽然斑布的对手们也不乏品牌广告营销,但他们多半在各种渠道分散投放,力量和效果往往大打折扣,想要跟斑布的轰炸式洗脑广告抗衡,远远不够。被广告不断轰炸的消费者,选择本色纸时只会记忆斑布,其他品牌想要拥有姓名也会变得十分困难。

加上疫情过后,消费者对健康,除菌抑菌等关键词高度敏感,带有上述理念及功能的产品都实现了大卖。抓住这一时机,斑布利用竹纸的天然抑菌能力适时推出抑菌系列,并通过抑菌99%的信息传递树立品牌环保理念及健康功能属性,通过把握住消费者的痛点,快速把品牌特点植入消费者心智,让消费者快速记忆,并形成消费认知,在考虑消费时,就会优先选择脑中第一个出现的斑布本色纸。

可以说,斑布本色纸通过分众对城市主流风向标人群的强制触达能力和饱和攻击,一举奠定了自己就是本色纸的江湖地位。

产品创新加深品牌记忆

其实早在这次刷屏事件之前,斑布就凭借品牌力和创新吸引了不少关注。

掰着手指算算,斑布本色纸已经火了快5年,但是这股本色纸风潮似乎越吹越劲,各种新生品牌也相继涌现,而斑布本色纸无疑是其中的领头者。

在2015年之前,中国手帕纸市场仍主要为白色纸把持,传统的造纸业一度是污染的代名词,使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题也是行业痼疾。

直到2015年,斑布的横空出世才改变了这一状况。

斑布本色纸于2015年问世,经过上万次试验,斑布凭借“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,获得了专利,并且通过新型工艺,生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。而这种本色纸还保留了生物质竹纤维的天然抑菌功能,成为助推斑布本色纸快速壮大的重要优势。

这一创新在当时引发了广泛的关注,同年就通过素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。在2016年,斑布本色纸更是受淘宝主动邀请加入了双十一,并在当时卖断货,引发席卷纸业的黄色旋风,在国内本色纸市场方兴未艾之时便已抢滩,斑布本色纸的预见性与果敢可见一斑。

消费者甚至还主动开发了使用斑布的各种小技巧。比如在蔬菜和肉类外面包上斑布再放入塑料袋或保鲜袋,能让食物在冰箱中保鲜更久。

产品创新带来的差异化,让消费者在一开始就对斑布本色纸形成了深刻的品牌记忆。

虽然在这之后,很多国产本色纸品牌也开始像雨后春笋般生长起来,但提到本色纸,很多人第一个想到的还是斑布。

斑布+分众打造话题爆款

斑布与分众的这次合作,对于本色纸乃至整个手帕纸行业来说,都是营销教科书式的范例。

在碎片化信息时代,互联网广告可以关闭,电视可以换台,有效触达还是十分困难的。相比可有可无的线上推广,线下的传播反而更能获取用户注意力。

而分众传媒触达力强,拥有独特的覆盖大城市高价值主流人群的行业优势,能迅速切有效地帮助品牌主做好广告轰炸,将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中,实现高度的营销转化。

不只是斑布本色纸,在过去五年中,饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌都是由分众引爆的。此次,本色纸品牌巨头斑布携手分众刷屏出圈,或将再次深化斑布在本色纸市场上的竞争优势,为抢占消费者心智注入更强劲的动力。值得其他本色纸行业的玩家借鉴。

未来,本色纸品牌巨头+分众的故事会怎么写?值得期待。

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