中国商业战争经过了三个阶段，最早是生产端的战争，有优质的工艺和过硬的产品就会赢;改革开放20年之后，就进入了渠道端的战争，谁的渠道渗透率高谁就能赢;随着渠道同质化，生产端过剩化，真正的战争是消费者心智的战争。

那么，如何打赢这场消费者心智之战?吴晓波频道推出的《2020消费品牌增长洞察报告》(以下称《洞察报告》)，或许会给企业带来一些启发。

有趣的是，《洞察报告》通过分析100+品牌，透过新型茶品牌竹叶青、健康饮料元気森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉的成功案例发现，成功企业在满足消费者的需求的底层逻辑上，都有同样的三大基因：

客户群体为增长型;明确差异化定位需求;通过电梯媒体等强力曝光平台引爆品牌效应。

图源：微博@TeamFKR小光

报告中明确表达了企业成功离不开三大成功基因，但三大成功基因到底该如何诠释?企业又该如何运用好三大成功基因来为消费者服务，从而达到成功的目的呢?

一、认清流量的本质，牢牢抓住增长型客户群

什么是流量思维?什么是增长型客户?为何企业要走到中高端市场中来?

流量思维是指为了博得消费者的目光，不惜使出浑身解数去做宣传和营销，或者通过打价格战的方式来瞬间占领市场，却不重视产品本身的质量以及用户的需求，只为了汲取一波红利。

如今的市场上充斥着以流量思维起家的“快公司”，他们的目标群体和市场是更低端需求更片面且规模庞大的客群;为了满足目标群体的需求，他们选择了价格战而非差异竞争;他们更不明白如何在分众等覆盖中产人群的优质平台上做品牌宣传，从而使品牌持续的满足消费者需求，培养起自家的长期用户。也就是说，他们没有增长型客户群体。

而《洞察报告》认为，增长型客户是三大成功基因之一，是指对消费品质有要求的，同时又具备一定消费水平的消费者。他们大多数为城市新中产和Z世代，新中产在乎产品品牌度和效果，对价格脱敏;Z时代是指每月可支配收入高达3501元的95后和00后，他们除了对新鲜品牌感兴趣外，更在意个性化的体验。

“快公司”在吃完流量红利后，为了挽回所谓的流量，维护网红爆款初期时的高额销量迫不得已陷入价格战中。然而用低价讨回的用户根本就不会对产品有体验感，自然也就不会有依赖性，只要竞争对手给得更低，他们就会快速流失。

因此，我们必须明白，所谓的流量思维时代已经过去了，一个企业遵循底层逻辑，就必须打好“终身用户战略”，选择服务好潜在的终身用户，即增长型客户群。而这也是《洞察报告》总结的消费品牌成功的第一个基因：抛弃流量思维，牢牢抓住增长型客户。

《洞察报告》举出的几个案例，如新型茶品牌竹叶青，健康饮料元気森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉无一例外都选择了增长型客群。

随着生活水平的提升，消费者越来越关注食品是否天然、安全、健康，也因此，清爽的无糖饮料正在成为时代新宠。在此背景下，元气森林率先打出“无糖”招牌，主打“0糖0卡0脂”，契合年轻群体的健康理念，人群定位恰到好处，在都市人群中掀起了一股苏打气泡水的热潮。

黑马元气森林之所以认准增长型客群，是因为目前大众化品牌当中，已经被领先品牌占领，新兴品牌很难从中分羹。而新兴的中产阶级正在不断壮大，未来成功的品牌是针对这一部分消费者，也是主流消费者的。

二、明确差异化定位，找到深入消费者心智的锚

那么如何在增长型客群中转化出更多的终身用户呢?

终身用户之所以终身就是因为他获得过令人难忘的产品体验。他感受到产品是为其精心设计过的。

正如撰写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩所说：“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。归根结底就是企业要站在用户的角度，满足消费者体验需求。

美国消费者协会的一项调查显示，一项服务或者产品不满意，会导致客户至少向11个人抱怨;如果一个客户对产品或者服务高度满意，他至少向5个人推荐。如果客户的痛点和对产品的抱怨被解决，那么95%的客户会复购，忠诚度大幅提高。

道理说出来大家似乎都知道，但精心设计用户体验本身是一个超高难度的活儿。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二大基因，可以被企业当成设计用户体验的考量。

这就是通过差异化定位，找到深入消费者心智的锚。

所谓差异化定位，就是研究你的竞争对手，提供竞争者尚不能提供的产品或服务;而形成所谓专属的锚，就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。

正如《洞察报告》举例的小仙炖。通过用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，解决消费者对燕窝新鲜度的痛点。而这又是竞争对手没有提供的。对于燕窝食用新鲜度有体验追求的用户来说，这就是向朋友推荐的理由。

三、通过强力曝光平台，集中引爆品牌效应

前面两者都具备了的企业，可以说是万事俱备只欠东风。

然而这个“东风”，通常做管理或者经济的学者都不会太重视，但它恰恰可能是决定了一个品牌能否先于同业快速赢得终身用户的关键，这也是《洞察报告》提到的最后一个成功基因：通过电梯媒体等强力曝光平台，集中引爆品牌效应。

有的企业认为这不就是花钱砸品牌广告的意思吗?在直播带货等概念频繁抛出的时候，在强调快速转化，快速看到营销效果的时候，引爆品牌效应的曝光往往被忽视，甚至被认为是无用的。

然而，不少企业仍然迷信于那套快速转化的流量思维，为了快速转化，满足虚妄的消费业绩，便采取低价，低质甚至是去品牌化的方式营销。这样生产决策成本如此低的低端产品，只满足了低忠诚度的消费者需求。谈不上任何用户体验的产品，自然也就无法培养出对品质有要求的终身用户规模。

《洞察报告》中对第三个成功基因的描述给出的关键词：强有力的曝光和集中引爆。是需要在有能力曝光的平台上进行的，然而现实却因为没有人喜欢看广告，导致市面上有曝光能力的平台并不多。更残酷的是，多数时候我们的广告因切不中用户心理要好，做得一塌糊涂。

《洞察报告》提供了重要的路径参考之一：电梯广告。吴晓波频道为此援引了益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的研究：被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。

饿了么、飞鹤等品牌都尝试过在电梯投放广告，都取得了极大关注。原因就在于电梯内部空间封闭、手机信号弱，天生就为广告而来。而分众电梯传媒覆盖大中城市的写字楼，又正好切中3亿主流新中产上班必经之地，品牌被充分引爆，深深植入消费者心智之中。

综合上述三种因素，一个典型的例子是，54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。找准定位后，2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

到这里，我们找到了《洞察报告》企业成功离不开三大成功基因的思维逻辑，用一句话来总结就是，认准增长型客群，找到差异化的定位，采取饱和攻击在主流人群中实现品牌引爆，牢牢占据消费者心智。只有这样，企业才能在竞争日益激烈的市场中实现长足发展。

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